Krusenstern

Zürich * Aktive Medienkonsumenten holen sich künftig im Social Media Newsroom selbständig ihre Informationen. Dieser Social Media Newsroom ergänzt die Arbeit der Journalisten und verbreitert den Informationsfluss zum breiten Fluss-Delta, in dem Weblogs und andere nutzergenerierte Inhalte im Internet sprichwörtlich gegen den Strom schwimmen. Ein Referat von Jürg Vollmer am BlogCampSwitzerland4 an der ETH Zürich.

Der Informationsfluss 1.0 fliesst unilateral

Social Media Newsroom, Pressemitteilung 2.0, Web 2.0 – das sind die Schlagworte der interaktiven und kollaborativen neuen Medienwelt.

Um sie zu verstehen, muss man die bisherigen Mechanismen der Informationsverteilung kennen. Dieser Distributionsweg wird mit dem Bild eines Flusses beschrieben, einem Informationsfluss, der unilateral von der Quelle zur Mündung fliesst und deshalb im Unterschied zum multilateralen Web 2.0 mit der Ziffer 1.0 gekennzeichnet wird.

Der Informationsfluss der Pressemitteilung 1.0 fliesst über Journalisten oder via einen Mediendienst wie news aktuell über die Journalisten zu den Medienkonsumenten. Die Aufgabe der Journalisten ist es, als “Schleusenwärter” die Informationen zu selektionieren, weshalb die PR-Verantwortlichen von Unternehmen, Behörden und Organisationen die Pressemitteilung 1.0 “stromlinienförmig” konfektionieren, um ihre Informationen durch die “Schleusen” zu bringen.

Die Pressemitteilung 1.0 nach journalistischen Kriterien

Die Pressemitteilung 1.0 wird deshalb von den PR-Verantwortlichen nach journalistischen Kriterien verfasst:

• Titel
• Lead, der die so genannten W-Fragen beantwortet (Wer hat was wann wo wie und warum getan?).
• Text, der nach dem so genannten Inverted Pyramid System verfasst wird, der also mit den wichtigsten Informationen beginnt und dem immer unbedeutendere Angaben folgen.

So können die Journalisten jeden Text mit wenig Aufwand von hinten kürzen, bis im Extremfall nur noch der Lead übrig bleibt. Immer ist es jedoch ein Fliesstext, in den alle Informationen und Inhalte eingebunden sind. Diese inhaltliche und formale Gestaltung sowie der klassische Distributionsweg sind in unserer interaktiven und kollaborativen neuen Medienwelt aber nicht mehr zeitgemäss. Warum?

Die ökonomische Selektion der Medien 1.0

Die Journalisten der Mainstream-Medien selektionieren. Das ist ihre ureigenste Aufgabe, um die Medienkonsumenten vor dem „Ertrinken“ im Informationsfluss zu schützen. Die Medien 1.0 (auch die Nachrichtenagenturen) selektionieren heute aber auch aus ökonomischen Gründen:

• weil die Medienbesitzer viele Stellen wegrationalisieren,
• weil mit Boulevard mehr Einnahmen erzielt werden, als mit seriösem Journalismus.

Als Resultat dieser ökonomischen Gründe:

• haben die Redaktionen keine Ressourcen mehr für zeitaufwändige Recherchen,
• werden relevante Informationen ersetzt durch Emotionen,
• werden Informationen verkürzt oder bis zur Unkenntlichkeit verzerrt.

Der Medien-Souverän 2.0 rebelliert

Was viele passive Medienkonsumenten schätzen – vielleicht gilt auch hier die 80-zu-20-Regel des Pareto-Prinzips – stösst einer Minderheit auf. Diese aktiven Medienkonsumenten wollen keine MacMedien mit viel Ketchup aus der Styropor-Box, sondern nahrhafte und nachhaltige à la-Carte-Informationen auf dem Porzellanteller. Und sie wollen keine Einweg-Kommunikation mehr, sondern eine dialogorientierte Kommunikation, die sie Ernst nimmt.

Die interaktive und kollaborative neue Medienwelt hat den Medien-Souverän geschaffen, welcher wie in einer (Muster-)Demokratie die Selbstbestimmung übernimmt.

Die Realität 2.0 in den deutschsprachigen Ländern

Und dieser Medien-Souverän lässt sich nicht mehr marginalisieren. In den deutschsprachigen Ländern nutzen 55 Prozent der Bevölkerung und damit rund 55 Mio. Menschen das Internet. Von diesen wiederum:

• schauen 46 Mio. (z.B. Youtube)-Videos (82,9 Prozent) an,
• lesen 40 Mio. Weblogs (72,8 Prozent),
• schauen 35 Mio. (z.B. Flickr-)Fotosharing-Websites an (63,2 Prozent).

Ob es nun nach dem Pareto-Prinzip tatsächlich (unwahrscheinliche) 20 Prozent der Internet-Nutzer sind, die auch nutzergenerierte Inhalte produzieren, nur 10 Prozent oder vielleicht auch nur 1 Prozent – selbst im schlechtesten Fall von 1 Prozent:

• stellen 2,3 Mio. Menschen (z.B. Youtube-)Videos Online,
• schreiben 2 Mio. Menschen in Weblogs,
• stellen 1,75 Mio. Menschen (z.B. Flickr-)Fotos Online.

Selbst die Journalisten nutzen die so genannten Social Media:

• 95 Prozent der Journalisten recherchieren mit Google,
• 74 Prozent der Journalisten recherchieren in der Wikipedia.

Der Medien-Souverän schwimmt gegen den Informationsfluss 1.0

Der Medien-Souverän akzeptiert den Informationsfluss 1.0 nicht mehr, der unilateral von der Quelle zur Mündung fliesst. Er akzeptiert nicht mehr die Rolle der Journalisten, welche als “Schleusenwärter” am Informationsfluss 1.0 arbeiten.

Der Medien-Souverän lanciert den Informationsfluss 2.0

In der interaktiven und kollaborativen neuen Medienwelt verlieren die Journalisten ihre “Schleusenwärter”-Funktion, der Informationsfluss wird zum breiten Fluss-Delta – und er wird multilateral. Das heisst, die Informationen fliessen in beide Richtungen, im wörtlichen Sinne auch gegen den Strom:

Die Internetnutzer erschliessen sich die für sie relevanten Informationen durch Suchmaschinen selbst und sind oft selbst Multiplikatoren. User Generated Content heisst das Stichwort, in deutscher Sprache: Nutzergenerierte Inhalte zum Beispiel von:

• Bloggern (Texte),
• Fotografen (Flickr),
• Videofilmern und -künstlern (Youtube).

Diese nutzergenerierten Inhalte sind im Internet oft besser auffindbar als die journalistischen Produkte (Google bevorzugt Weblogs), vor allem werden sie von den anderen Nutzern oft als authentische und glaubwürdigere Quelle akzeptiert. Zudem sorgen die vernetzten, nutzergenerierten Inhalte für eine schnelle Verbreitung der Informationen jenseits der journalistischen Mainstream-Medien.

Todd Defren über die Pressemitteilung 1.0

Der Amerikaner Todd Defren ist PR-Berater bei Shift-Communications und gilt als Erfinder des Social Media Newsrooms. Defren hat diese Veränderung aus Sicht der PR-Verantwortlichen beschrieben:

“Bevor es das Internet gab, hatten PR-Verantwortliche 50 Medienkontakte, die sie regelmässig mit (journalistisch aufbereiteten) Informationen versorgten. Seit Social Media und Web 2.0 müssen PR-Verantwortliche zusätzlich eine direkte Beziehung zu den Medienkonsumenten aufbauen und sie mit Informationen ansprechen, weil diese jetzt selbst mediale Inhalte Online herstellen und publizieren.”

Das Aufgabenheft der Pressemitteilung 2.0

Gesucht wird also die Pressemitteilung 2.0, um das viel zitierte Schlagwort vom Web 2.0 aufzugreifen. Diese Pressemitteilung 2.0 muss viel können, sehr viel sogar:

• Relevante Informationen effektiv und effizient vermitteln an Journalisten ebenso, wie an Verfasser von nutzergenerierten Inhalten und Medienkonsumenten.
• Relevante Informationen durch deren inhaltliche sowie formale Aufbereitung (Aufzählungen, Listen, Zitate, Multimedia) innerhalb der Pressemitteilung 2.0 schnell und einfach auffindbar machen.
• Die Pressemitteilung 2.0 als Ganzes durch deren inhaltliche sowie formale Aufbereitung im Internet schnell und einfach auffindbar machen.
• Online-Diskussionen über die Inhalte der Pressemitteilung 2.0 ermöglichen, unter den Nutzern ebenso wie im direkten Dialog der Nutzer mit der “Quelle”.
• Nutzern ermöglichen, direkte Information über weitere Neuigkeiten, Änderungen und Berichterstattung zum Thema kostenlos zu „abonnieren“.
• Akzeptanz bei den Journalisten der Mainstream-Medien als zusätzliche Recherchequelle, aber auch als Konkurrenz. Bei denselben Journalisten notabene, welche bisher eher sensibel reagieren, wenn sie vom nutzergenerierten Inhalt locker rechts überholt werden (gerne noch zusätzlich mit dem verbalen Stinkefinger provoziert).

Zusammengefasst:

Diese Pressemitteilung 2.0 muss eine eierlegende Wollmilchsau sein:

• Eine Ergänzung der Pressemitteilung 1.0 (kein Ersatz!),
• eine zusätzliche Recherchequelle für die Journalisten,
• ein neuer Multiplikatoren im Social Web,
• eine Dialogplattform für die Verfasser von nutzergenerierten Inhalten sowie
• ein SEO-Wundermittel für Suchmaschinen-Optimierer.

Das Zauberwort heisst Social Media Newsroom

Alle reden von den Social Media, was steht aber hinter diesem Schlagwort:

• Social Media sind Netzgemeinschaften, die als Plattformen zu gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen.
• Kommunikationsmittel der Social Media sind u.a. Texte, Fotos, Audio, Videos.
• Die Medien- oder Medien-Plattformen der Social Media heissen u.a. Weblog, Podcast, Twitter, Facebook, LinkedIn, XING, Flickr, Youtube, Scribd, Slideshare.
• Social Media sind interaktiv, Sender und Empfänger stehen sich auf Augenhöhe gegenüber.
• Die Nutzer von Social Media erstellen gemeinsam eigene Inhalte (User Generated Content).

Die Vorreiter des Social Media Newsrooms

In den USA profilierten sich die schon erwähnte Shift-Communications von Todd Defren und die Fathom SEO als Vorreiter des Social Media Newsroom. Die ersten US-amerikanischen/internationalen Beispiele von Social Media Neswrooms sind:

• American Red Cross
• Electrolux
• Expansion
• Ford
• GM Europe

Fathom SEO stellt sogar ein kostenloses WordPresse-Thema für einen Social Media Newsroom zur Verfügung. Im Gegensatz zu den meisten US-amerikanischen Social Media Newsrooms zeichnet sich das Fathom SEO-Thema durch Klarheit aus.

Einen der ersten deutschsprachigen Social Media Newsrooms gestaltete die Agentur achtung! kommunikation mit Standorten in Hamburg und München. Ihr Newsroom ist ästhetisch um einiges ansprechender als die überfüllten amerikanischen Vorbilder und zeigt puristisch klar die Charakteristiken des Social Media Newsroom. Weitere deutschsprachige Newsrooms sind:

• achtung! kommunikation
• Bildungsoffensive
• DF KOM
• Maro und Partner

(Wenn Sie weitere Beispiele von Social Media Newsrooms kennen, freue ich mich auf Ergänzungen in den Kommentaren dieses Beitrages)

Social Media Newsroom: Absender und Zielgruppen

Der Social Media Newsroom ist offen für Alle und der “Absender” ist unkompliziert erreichbar:

• Es gibt keine “Anmeldung nur für Journalisten”,
• es gibt keine Sperrfristen,
• die Informationen sind allen Multiplikatoren gleichzeitig und in vollem Umfang zugänglich,
• die Ansprechpartner (PR-Verantwortliche aber auch Unternehmensführung) sind tatsächlich und unkompliziert erreichbar (bei der Unternehmensführung oft via PR-Verantwortliche, aber die Kaderleute sollen Red und Antwort stehen). Sei es per E-Mail, Twitter, Facebook, Telefon oder Skype.

Social Media Newsroom : Inhaltliche und formale Gestaltung der Pressemitteilung 2.0

Die Pressemitteilung 2.0 im Social Media Newsroom ist nicht mehr nach den journalistischen Kriterien verfasst (Titel, Lead, Fliessext nach dem Inverted Pyramid System). Die inhaltliche und formale Gestaltung der Pressemitteilung 2.0 sind der interaktiven und kollaborativen neuen Medienwelt angepasst:

• Titel (wie bisher)
• Lead (wie bisher, höchstens kürzer)
• Text besteht aus kurzen und knappen Fakten (anstelle Fliesstext nach dem Inverted Pyramid System)
• Zitate
• Link zu Pressemitteilung 1.0 und eventuell einem Hintergrund-Text auf eigener Mikroseite oder in Scribd
• Fotos, Videos, Audio, PowerPoint-Präsentation, Info-Grafik
• Tag-Cloud zur Stichwortsuche im gesamten Social Media Newsroom
• Kommentarmöglichkeit

Social Media Newsroom : Permanente URL

Der Social Media Newsroom ist technisch ein Weblog und jeder Link führt zu einer Mikroseite mit einer permanenten URL (Internet-Adresse). Das bedeutet, die Information wird direkt und dauerhaft verlinkt.

Social Media Newsrooms: Multimedia und Social Media

Der Social Media Newsroom ist das Zugangstor zu einer interaktiven und kollaborativen neuen Medienwelt mit:

• Weblog
• Twitter (Kurzmeldungen, Micro-Blogging)
• Facebook
• LinkedIn
• XING
• Podcast (Audio)
• Flickr (Fotos)
• Youtube (Videos)
• Slideshare (PowerPoint-Präsentationen)
• Scribd (“Youtube für Dokumente”)

Die Grenzen des Social Media Newsroom

Der Social Media Newsroom eröffnet neue Möglichkeiten, er kann aber (heute zumindest) die klassische Pressemitteilung 1.0 nicht ersetzen, denn:

• Journalisten orientieren sich nach wie vor an der Pressemitteilung 1.0, die sie direkt von Unternehmen/Behörden/Organisationen erhalten.
• Nur die Pressemitteilungen des Mediendienstes news aktuell kommen (weil dieser ein Tochterunternehmen der nationalen Presseagenturen sda/dpa ist) direkt in die Redaktionssysteme der Mainstream-Medien.

Die Vorteile des Social Media Newsroom

Die Wirkung des Social Media Newsroom kann heute erst erahnt werden, da zum Beispiel im deutschen Sprachraum erst ein halbes Dutzend Social Media Newsrooms bekannt sind. Einige Vorteile für Absender und Zielgruppen sind aber heute schon klar:

• Die Multiplikatoren entscheiden selbst, ob und welche Informationen sie (via RSS-Feed) abonnieren wollen, was auch für die PR-Verantwortlichen Vorteile hat: Es gibt keine Empfänger wider Willen, die sauer reagieren.
• Um vor der strengen Kontrolle durch die Multiplikatoren bestehen zu können (Kommentare), müssen die Informationen glaubwürdig und präzise sein – ohne Marketing-Blabla.
• Die Informationsverteilung durch Social Networks (unter Freunden) ist glaubwürdiger als bei anderen Kommunikationsformen.
• Die permanente URL (vorzugsweise ohne Datum und anderen für Google sinnlosen Zahlen) ist perfekt für Suchmaschinen.
• Die auf Web 2.0-Portale ausgelagerten Multimedia-Inhalte erhalten mit guter Verschlagwortung (Tagging) ein hohes Google-Ranking und von den Portalen wird zurück auf den Newsroom verlinkt.

One last thing…

Dieser Beitrag ist die Abschrift des Referates von Jürg Vollmer (Autor von Krusenstern) am BlogCampSwitzerland4 an der ETH Zürich.

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